דילוג לתוכן

אמות מידה

אפריל 23, 2012

בבואנו לבחון פרסומת, אנו זקוקים לאמות מידה אוביקטיביות. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שמאחר ופרסומות בדרך כלל מכוונות אל הרגש שלנו, המסקנות אליהן אנו מגיעים מתעוותות לפי תפיסת עולם הרגש האישי שלנו. כמו בכל הוכחה מדעית, אני אבסס את הטענות שלי על אקסיומות (הנחות יסוד לא מוכחות), ואני אנסה לנמק מדוע הן נכונות (ומותר לא להסכים). כדי לבנות לעצמנו ארגז כלים בסיסי, אני אסקור פרסומת שהופיעה על שלטי חוצות בתל-אביב במהלך פברואר 2012.

להלן תמונת הפרסומת:

zuri

[הערה: הגברת בתמונה היא למעשה אשתו של בעל העסק המפרסם]

במקור התמונה הוצגה בשחור-לבן, ובקמפיין הייתה עוד תמונה בה הופיעה אותה גברת בתחתונים וגופיה לבנה "רפוייה", כאשר יד אחת אוחזת בכתפה והשניה שמוטה בין רגליה בעודה עוטה את אותה הבעה כבתמונה זו. כמובן שבשתי הפרסומות הופיע כיתוב (באמצע צד ימין) עם הלוגו של החברה המפרסמת ("Zuri") ומיקומה (מלון סי-אנד-סן תל אביב).

שאלתי את דעתם של מספר אנשים על הפרסומת, ואף אחד מהם לא זכר מה היא מפרסמת. קחו כמה שניות להתבונן בתמונה, ונסו לנחש מהו מושא הפרסום. אני הייתי מנחש מספרה (סליחה, מעצב שיער) או הלבשה תחתונה, אבל האמת היא שהיא מפרסמת תכשיטים. כן כן, הצמידים שהיא עונדת הם מה שבעל העסק מנסה למכור לנו (אהה, ויש עגיל קטן וטבעת). ואל תחשבו שבתמונה השניה (שלא הצלחתי למצוא) התכשיטים מרכזיים. אם כן, האם ניתן להכריז על הפרסומת ככישלון שיווקי? לא בהכרח. הבה נאמר את המובן מאליו: המפרסמים לא מנסים לגרום לנו לרצות את התכשיטים ישירות, אלא מנסים לגרום לנו לרצות את הסיטואציה.  כלומר, הפרסומת מספרת סיפור, ויוצרת קשר בינו לבין המוצר. אם ברצוננו להבין את מקור/השפעת הפרסומת, עלינו להבין מהו הסיפור.

כדי שנוכל להבין מהו הסיפור בצורה אוביקטיבית, דרושות לנו שתי הנחות יסוד:

  1. מאחר ובתעשיית הפרסום  מועסקים אנשים מנוסים, מוכשרים ויצירתיים המשתכרים משכורות נאות, אני מניח שכל פרט שמופיע (נעדר) בפרסומת הוא לא מקרי והייתה כוונה מלאה להימצאותו (היעדרו).
  2. "התער של אוקם": ההסבר הפשוט ביותר (עם הכי פחות הנחות) הוא הסביר ביותר.

בבואנו להבין מהו הסיפור, עלינו להיזהר מאד מדעותינו האישיות שעלולות (שלא במודע) להוסיף פרטים שאין להם עדות בפרסומת. להלן סקירת הפרטים הבולטים בפרסומת:

  • הדמות נחשבת למושכת לפי התפישה המערבית – זהובת שיער וצרת מידות
  • הדמות עוטה על פניה הבעה של עונג שיש כאלו שעלולים לחשוב שהוא מיני (כל האנשים שדיברתי איתם חשבו כך)
  • הדמות לבושה בלבוש "לא צנוע"
  • המפרסם הינו חנות תכשיטים

אז אילו סיפורים אנחנו יכולים לבנות מהפרטים הללו בלבד? סיפור אחד סביר הינו: "נשים יפות קונות תכשיטים וזה מענג אותן", או: "נשים יפות וליברליות שמתעגנות נוהגות לקנות תכשיטים". למעשה ישנם מספר סיפורים סבירים (דומים אחד לשני), וכל אחד מאיתנו עלול להגיע לכמה סיפורים שונים. למרות שהמסרים של הסיפורים האפשריים דומים מאד, העדר בסיפור אחד מרכזי מעיד על חוסר מיקוד של הפרסומת. עקב כך, אני מצהיר על הפרסומת ככישלון שיווקי.

תנסו להיזכר בפרסומות שאהבתם, ותבדקו מהם הסיפורים האפשריים העוילם מהפרסומת, והאם יש סיפור אחד דומיננטי. מנסיוני, לפרסומות טובות יש רק סיפור אחד שכולל את כל הפרטים, ואינו מניח פרטים שלא הופיעו.

להגיב

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: